Coca-Cola muốn tạo ra “khoảnh khắc truyền hình lớn” bằng quảng cáo Giáng sinh tập trung vào lòng tốt

Lòng tốt là một trong những “giá trị cốt lõi” của Coca-Cola và là trọng tâm của chiến dịch Giáng sinh năm nay.

Coca-Cola đã ra mắt quảng cáo Giáng sinh năm 2023, tập trung vào “lòng tốt” thay vì lấy sản phẩm làm trung tâm.

‘The World Needs More Santas’ xoay quanh ý tưởng rằng thông qua những hành động tử tế, bất kỳ ai cũng có thể ôm lấy ông già Noel bên trong mình. Lòng tốt là một trong những “giá trị cốt lõi” của thương hiệu, Islam ElDessouky, trưởng nhóm sáng tạo, chiến lược và nội dung toàn cầu của thương hiệu Coca-Cola, nói với Marketing Week, người lưu ý rằng lòng tốt đã là nguyên tắc chỉ đạo cho thương hiệu Coke trong một thời gian.

Trở lại năm 2013, Coca-Cola đã phát động một chiến dịch có tên “Lòng tử tế lan truyền”, nối tiếp sáng kiến “Chia sẻ một Coke”.

Thương hiệu cảm thấy đây là một thông điệp đặc biệt phù hợp trong mùa lễ và do đó, họ muốn chiến dịch Giáng sinh của mình thể hiện những giá trị tương tự.

ElDessouky nhấn mạnh, Coca-Cola “không ngại nói về sản phẩm”. Thương hiệu này thực hiện điều này trên nhiều kênh, bao gồm thương mại điện tử, trực tuyến và thậm chí đôi khi trên TV, chẳng hạn như thông qua các chiến dịch tôn vinh việc kết hợp Coke với đồ ăn.

Tuy nhiên, vào dịp Giáng sinh, ElDessouky cho biết thương hiệu này muốn “kể một câu chuyện” và làm nổi bật những câu chuyện và giá trị nhân văn hơn là đặt sản phẩm lên hàng đầu và trung tâm.

Thương hiệu có mối liên hệ lâu dài với lễ Giáng sinh và ông già Noel. Quảng cáo mang tính biểu tượng của nó là ‘Giấc mơ tuyệt vời (Ngày lễ đang đến)’, có hình ảnh xe tải Giáng sinh của Coca-Cola và ông già Noel, được phát sóng lần đầu tiên vào năm 1995. Mặc dù đã tồn tại hàng chục năm nhưng quảng cáo này luôn hoạt động tốt so với các quảng cáo hiện đại hơn từ các thương hiệu khác trong quá trình thử nghiệm.

Trên thực tế, Coca-Cola là nhà quảng cáo lễ hội hoạt động tốt thứ hai trong ba năm qua, theo System1. Công ty trao giải ‘xếp hạng sao’ cho tất cả các quảng cáo lễ hội trong năm từ 1 đến 5,9 như một chỉ báo dự đoán về khả năng xây dựng thương hiệu của mình. Coca-Cola đạt trung bình 5,6 trong bảng xếp hạng trong ba năm qua.

Tại Anh năm ngoái, Coca-Cola đã quyết định không tạo quảng cáo thứ hai và chỉ chạy Holidays are Coming.

Năm nay cả hai phim Holidays are Coming và The World Needs More Santas đều sẽ chiếu ở Anh. Trong khi nhiều thương hiệu có thể hài lòng với một hit lễ hội, Coca-Cola coi việc ra mắt quảng cáo mới này là cơ hội để kết nối hơn nữa với người tiêu dùng.

“Mặc dù [Coca-Cola] mang tính biểu tượng và gắn liền với văn hóa và lễ hội, chúng tôi vẫn cố gắng tìm hiểu những gì cần thiết, những gì chúng tôi có thể khai thác?” ElDessouky nói.

Tuy nhiên, thương hiệu Coke sẽ không cố gắng đóng một vai trò nào đó trong mọi trường hợp. Ông lưu ý rằng nhóm tiếp thị đang suy nghĩ cẩn thận về việc liệu các cơ hội kết nối với người tiêu dùng có phù hợp với các giá trị và lịch sử của mình hay không.

Ông nói, trong trường hợp Giáng sinh và Ông già Noel, Coca-Cola đã xây dựng “quyền” khai thác lĩnh vực này bằng các chiến dịch lễ hội mới cũng như duy trì hoạt động sáng tạo cho Ngày lễ đang đến.

Sức mạnh của TV vào dịp Giáng sinh

Trong cuộc báo cáo kết quả gần đây nhất của Công ty Coca-Cola, Giám đốc điều hành James Quincey cho biết cách doanh nghiệp đầu tư chi tiêu truyền thông đã thay đổi trong vài năm qua. Năm 2019, Coca-Cola đầu tư chưa đến 30% tổng chi tiêu truyền thông vào các kênh kỹ thuật số. Công ty hiện đang chi hơn 60% chi tiêu cho các kênh kỹ thuật số.

Quincey tuyên bố rằng người tiêu dùng trẻ tuổi và đặc biệt là Thế hệ Z đang tránh xa truyền hình truyền thống và thay vào đó xem các hình thức truyền thông khác. Với sự kết hợp phương tiện truyền thông đã thay đổi, công ty đang hy vọng tiếp cận nhóm nhân khẩu học này một cách hiệu quả hơn.

“Cách chúng tôi thực hiện hoạt động tiếp thị không ngừng phát triển vì chúng tôi nắm bắt được nhịp đập của mọi người. Mọi người đang thay đổi, nhu cầu của họ cũng đang thay đổi,” trưởng nhóm tiếp thị toàn cầu Elif Kaypak cho biết.

Tôi nghĩ một số khoảnh khắc vẫn xứng đáng có được khoảnh khắc truyền hình hoành tráng.

ElDessouky, Coca-Cola

Trong khi Coca-Cola đang đầu tư nhiều hơn vào các kênh kỹ thuật số của mình, họ cũng đã đầu tư lớn vào truyền hình thông qua việc triển khai chiến dịch này.

ElDessouky nói: “Tôi nghĩ một số khoảnh khắc vẫn xứng đáng có được khoảnh khắc truyền hình hoành tráng. Đối với Coca-Cola, Giáng sinh là một trong số đó, cũng như những dịp khác như tháng Ramadan và Super Bowl ở Mỹ.

Vào những dịp này, nhiều người xem TV hơn mức trung bình, điều đó có nghĩa là thương hiệu sẽ khai thác điều đó là điều hợp lý.

Chiến dịch này cũng bao gồm một câu đố, mời người tiêu dùng tìm ra “hình mẫu ông già Noel” của họ, thứ mà sau đó họ có thể chia sẻ trên mạng xã hội.

Sự thay đổi theo hướng tăng chi tiêu cho các kênh kỹ thuật số là một khía cạnh trong quá trình “chuyển đổi” rộng hơn trong hoạt động tiếp thị của Coca-Cola. Một yếu tố khác của điều này là thay đổi cách tiếp cận tiếp thị của họ từ “một chiều”, hướng các thông điệp tới người tiêu dùng, hướng tới hai chiều hơn và “lấy con người làm trung tâm”.

Điều này có nghĩa là tương tác nhiều hơn với người tiêu dùng, thu thập tín hiệu từ họ trên mạng xã hội và trong cuộc sống thực để tìm hiểu cách thương hiệu có thể tiếp cận họ một cách tốt nhất.

“Bạn càng nhân cách hóa bản thân với tư cách là một thương hiệu và mở ra cơ hội để mọi người nói chuyện và tương tác với bạn… thì bạn sẽ xây dựng mối quan hệ này tốt hơn và tình yêu dành cho nó sẽ ngày càng lớn hơn,” ElDessouky nói.

Thành công của The World Needs More Santas cuối cùng sẽ được đánh giá bằng khả năng thúc đẩy số liệu ‘cộng hàng tuần’, nghĩa là có bao nhiêu người tiêu thụ Coke hàng tuần.

Coca-Cola mong muốn thúc đẩy cả “sự yêu thích thương hiệu” và lượng tiêu thụ cộng thêm hàng tuần thông qua hoạt động tiếp thị của mình. ElDessouky không thấy bất kỳ mâu thuẫn nào trong việc phấn đấu truyền cảm hứng cho cả tình yêu và các mục tiêu thương mại hơn.

“Về cốt lõi, công ty nói rằng chúng tôi muốn làm mới bạn và tạo ra sự khác biệt,” ông nói, lặp lại mục đích kinh doanh tổng thể của công ty.

Ông lưu ý rằng mục tiêu làm mới người tiêu dùng là “bản chất” trong những gì nó làm nhưng nó cũng cố gắng tạo ra sự khác biệt; ví dụ, bằng những hành động tử tế đầy cảm hứng.

Thế giới cần thêm ông già Noel thuộc nền tảng thương hiệu đang diễn ra ‘Real Magic’, được ra mắt vào năm 2021. Trong khi Coca-Cola đã hoạt động dưới nền tảng này được hai năm, ElDessouky lưu ý rằng thương hiệu này thực sự “chỉ mới bắt đầu” với nền tảng này .

Ông nói, có nhiều cách để Real Magic có thể được đưa vào cuộc sống và thương hiệu không có ý định sớm loại bỏ nền tảng này.

Ông nói: “Chúng tôi là một thương hiệu được xây dựng bởi những người khổng lồ đi trước chúng tôi và nói thêm rằng tính nhất quán là chìa khóa. Ông nói, trong khi “làm thế nào” thay đổi đối với thương hiệu, thì “cái gì” vẫn nhất quán trong thông điệp tổng thể mà Coca-Cola muốn truyền tải.